N.Kato 
ビジネスパーソンの皆様、デザイン思考を活用したユーザーニーズの発掘と提案力向上について考えたことはありますか？今日のビジネス環境では、表面的なニーズに応えるだけでは差別化が困難になっています。真に価値ある提案をするためには、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを見つけ出し、それを仮説として形にする力が求められています。
当社NKナーツは長年にわたり、クリエイティブとビジネスの融合による問題解決に取り組んでまいりました。その経験から、デザイン思考を活用した潜在ニーズの発見法と、それを説得力ある提案へと変換するプロセスについて、実践的な知見をご紹介します。
この記事では、実際に売上30%アップを実現したデザイン思考の事例や、プロが実践するユーザー心理分析の手法、そしてクライアントから高評価を得た7つの質問フレームワークまで、すぐに業務に活かせる具体的な方法論をお伝えします。デザイン思考を身につけて、あなたのビジネス提案を次のレベルへと引き上げましょう。
1. デザイン思考の実践事例：売上30%アップを実現した潜在ニーズの見つけ方
デザイン思考を実践し、顧客の潜在ニーズを的確に捉えることで売上を大幅に伸ばした事例は数多く存在します。ある中堅家電メーカーでは、デザイン思考のプロセスを導入したことで売上が30%アップするという驚きの結果を出しました。
この家電メーカーは、従来型の市場調査だけでは見えてこなかった「ユーザーが自分でも気づいていないニーズ」を発掘することに成功したのです。具体的には、徹底的な顧客観察（エスノグラフィー調査）を実施し、実際の使用環境での行動パターンを分析しました。
例えば、掃除機の開発プロジェクトでは、従来のアンケート調査では「吸引力が強いこと」「軽量であること」といった一般的な要望が上位に挙がっていました。しかし、実際に顧客の自宅を訪問し、掃除の様子を観察したところ、「コードの長さに不満を感じている」「収納場所の確保に困っている」「フィルター交換の手間を面倒に感じている」など、顧客自身も明確に意識していなかった不満点が浮き彫りになりました。
これらの観察結果をもとに、デザイン思考の「共感→問題定義→アイデア創出→プロトタイプ→テスト」というプロセスを繰り返し、コードレスで折りたたみ可能、さらに自動フィルタークリーニング機能を搭載した新製品を開発。発売後わずか3ヶ月で売上目標を大幅に上回る成果を上げました。
この事例から学べるのは、潜在ニーズを発見するためには「なぜそうするのか」という理由や背景を深掘りすることの重要性です。IBM Design Thinkingでも重視されている「Why」を問い続けるプロセスは、表面的なニーズの奥にある本質的な課題を明らかにします。
また、ソニーのデザイン部門では、「行動観察」と「仮説立案」を繰り返すことで、スマートスピーカー市場における差別化ポイントを発見。単なる音声アシスタントではなく、室内の雰囲気に合わせて光と音で空間を演出する製品を開発し、競合他社との差別化に成功しました。
潜在ニーズの仮説化には、次のステップが効果的です：
1. 徹底的な顧客観察（行動、表情、言葉、環境との相互作用）
2. 「なぜ」を5回繰り返す分析手法の活用
3. ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成
4. 問題定義のフレームワーク「How Might We」の活用
5. 複数の視点からの仮説検証
これらのアプローチを組織的に実践することで、競合他社が気づいていない潜在ニーズを発掘し、真に価値のある提案へと発展させることができるのです。
2. プロが教えるユーザー心理分析：デザイン思考で差がつく提案書の作り方
提案書の質を高めるカギはユーザー心理を深く理解することにあります。デザイン思考のプロセスを取り入れると、単なる機能や価格の提示を超えた、顧客の潜在ニーズに訴える提案が可能になります。
まず重要なのは、「ペルソナ設定」です。具体的な属性を持つ架空のユーザー像を設定することで、提案先の意思決定者が直面している課題や欲求を明確にできます。例えば、製造業の現場責任者なら「生産効率を上げたいが、品質は維持したい」という葛藤を抱えていることが多いものです。
次に「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。提案製品・サービスとユーザーの接点を時系列で整理し、各段階での感情や行動を予測します。IBM社のデザイン思考フレームワークでも重視されているこの手法は、提案書に説得力を持たせる強力なツールとなります。
「Why-How分析」も効果的です。顧客の発言や行動の背後にある本質的な理由（Why）と解決策（How）を掘り下げていきます。「コスト削減したい」という表面的なニーズの背後には「部門の業績評価で成果を出したい」という本音が隠れていることも少なくありません。
さらに、IDEO社が提唱する「共感マップ」を活用すると、ユーザーが「見ていること」「聞いていること」「考えていること」「感じていること」を整理でき、多角的な視点で提案内容を構築できます。
これらの分析を提案書に反映させる際は、客観的なデータと共感的な物語を組み合わせることがポイントです。数字だけでなく、導入後のビジョンを具体的に描写することで、顧客の意思決定を後押しします。
アドビのCreative Cloudチームがクライアント提案で成功を収めた事例では、技術的な機能説明よりも、クリエイターの創作プロセスにおける感情的な障壁を解消するストーリーが高評価を得ました。これはまさにデザイン思考の成果といえるでしょう。
最後に、提案書のビジュアル表現も心理的な影響力を持ちます。情報の階層構造を明確にし、重要なポイントは視覚的に強調することで、忙しい意思決定者の理解を促進します。
デザイン思考を取り入れた提案書は、単なる機能説明ではなく、顧客の潜在的なニーズに応え、感情に訴えかける力を持っています。次回のプレゼンテーションでは、ぜひこれらの手法を取り入れてみてください。
3. 潜在ニーズを掘り起こす7つの質問フレーム：クライアントが「目から鱗」と評価した仮説化テクニック
クライアントのビジネス課題を解決するとき、表面的なニーズに応えるだけでは真の問題解決にはなりません。多くの場合、クライアント自身も気づいていない潜在ニーズこそが、ブレイクスルーを生み出す鍵となります。デザイン思考を活用した提案では、この「言語化されていないニーズ」を掘り起こし、仮説化するスキルが決定的に重要です。
実践で成果を上げている7つの質問フレームをご紹介します。これらは大手メーカーからスタートアップまで、様々なクライアントから高い評価を得ているテクニックです。
1. Why Chain（なぜの連鎖）: クライアントが述べた課題に対して「なぜそれが問題なのですか？」と5回連続で質問します。例えば「Webサイトのコンバージョンが低い」という課題に対して、最終的に「実は顧客が求める価値と提供している価値にズレがある」という本質的な問題が見えてきます。
2. 反転質問法: 「もし〇〇が全く逆だったら？」と問いかけます。「もし顧客満足度を下げるとしたら何をしますか？」という質問は、意外にも重要な価値要素を浮き彫りにします。
3. エクストリーム・シナリオ: 「予算が10倍あったら？」「納期が1年あったら？」など、制約を大幅に緩和した場合の理想解を考えることで、本当の願望が見えてきます。
4. ペルソナ・スイッチ: 「もしあなたが顧客だったら？」という視点転換を促す質問です。役割を入れ替えて考えることで、新たな気づきが生まれます。
5. タイムトラベル質問: 「3年後、このプロジェクトが大成功だったとして、何が変わっていますか？」という未来視点の質問は、長期的な価値を明らかにします。
6. 比較フレーム: 「このサービスをAmazonが提供するとしたらどうなりますか？」など、異業種の成功企業に置き換えて考えることで、業界の常識を超えたアイデアが生まれます。
7. 感情探索質問: 「このサービスを使う際、ユーザーはどんな感情を抱くでしょうか？」と感情面に焦点を当てることで、機能面だけでは見えない価値が見えてきます。
これらの質問を投げかける際の重要なポイントは、判断を保留し、相手の答えを深く聞くことです。質問はあくまでも思考のトリガーであり、正解を求めるものではありません。また、質問の間に十分な沈黙の時間を設けることで、クライアント自身が自分の言葉で潜在ニーズを言語化できるようになります。
実際のワークショップでは、これらの質問を個別に使うよりも、段階的に組み合わせることで効果を発揮します。例えば、まず「Why Chain」で本質的な課題を探り、次に「タイムトラベル質問」で理想の未来像を描き、最後に「比較フレーム」で既存の枠組みを超えたアイデアを引き出すという流れです。
潜在ニーズの仮説化プロセスを通じて、クライアントとの信頼関係も深まります。なぜなら、真剣に相手のビジネスを理解しようとする姿勢が伝わるからです。成功事例の多くは、これらの質問フレームを活用して見出された潜在ニーズを起点に生まれています。
デザイン思考の真髄は、表面的な要望ではなく、根本的なニーズを理解することにあります。これら7つの質問フレームをマスターすることで、クライアントが自分でも気づいていなかった本質的な課題を浮き彫りにし、真に価値ある提案へと導くことができるのです。